jueves, agosto 21, 2014

De políticos mexicanos, cubetazos de agua fría y comunicación viral

Desde una perspectiva aterrizada en el contexto mexicano el reto del cubetazo de agua con hielos o “caguachi” es interesante como una cuestión de comunicación pública que sirve para reflexionar en el fenómeno de la comunicación viral

Por Gabriel Moreno

Mientras soldados apuntan sus rifles a los residentes de West Point en Liberia para forzarlos a permanecer en una zona de cuarentena establecida en respuesta a la epidemia del ébola en el oeste de África, un virus más o menos inofensivo hacía de las suyas en México: el “cubetazo de agua con hielos” o “caguachi” (mi abreviación).

El caguachi comenzó en junio pasado cuando personalidades comenzaron a difundir videos en plataformas sociales en los que vierten agua helada sobre sí mismas, y en los que nominan a colegas ya sea a hacer una donación o a replicar el acto a fin de  generar conciencia sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA) o enfermedad de Lou Gehrig.

Casos de caguachi en México fueron incluidos en un reporte en el que sinembargo.mx sugiere que el gobernador de Chiapas (Manuel Velasco) aceptó el reto caguachi por ‘cumplir con su novia’, mientras que su par de Sinaloa (Mario López) había asumido el reto optando ‘por repartir’ un cheque.  


La versión del caguachi de sinembargo.mx generó comentarios de lectores en un registro similar, con expresiones tales como “Payaso”, “A desperdiciar el agua por un estúpido reto”, “Creo que tienen más cosas que hacer que echarse agua, y el pueblo se lo demanda”.

Este tono politizado y escéptico debe matizarse, después de todo el caguachi ha sido parte de una exitosa campaña de comunicación viral operada desde la ciudad de Boston, generando hasta el 12 de agosto donaciones por $4 millones de dólares, según la ALS Association.

De acuerdo a datos de Facebook, hasta el 17 de agosto 2.4 millones de videos caguachi han sido compartidos y 28 millones de personas han interactuado en relación al tema; éste ha sido parte de conversaciones en todo el mundo y México ocupa la quinta posición entre los diez países más contagiados.

Comunicación virulenta

Desde una perspectiva aterrizada en el contexto mexicano el caguachi es interesante como una cuestión de comunicación pública que sirve para reflexionar en el fenómeno de la comunicación viral. Como explica un diccionario, éste se refiere a la amplia y veloz difusión de información de un usuario a otro a través de Internet.

Incontables ejemplos de comunicación viral se han dado en años recientes como el caso del caguachi y de los autorretratos sin maquillaje contra el cáncer.

La comunicación viral es por lo general diseñada en los cuárteles de la industria publicitaria y mercadológica; ha resultado en videos como La La La (Brazil 2014), que interpretado por Shakira y en co-producción con la marca de Danone Activia ha sido reproducido más de 303 millones de veces. Otro ejemplo incluye la campaña “Bocetos de Belleza Real” de la marca Dove, que produce versiones tropicalizadas para su difusión en México, como son los casos de “Espejos” y la versión que invita a madres para “que las niñas no se detengan”.

“Viralidad desde abajo”

Si bien es cierto que la comunicación viral por lo general se diseña desde las más altas esferas de influencia cultural y económica, existen ejemplos de contagios “desde abajo” tales como la epidemia de retos virales tipo “te nomino”, principalmente protagonizados por usuarios jóvenes.

Un ejemplo concreto es el documental Kony 2012, (visto casi 100 millones de veces), producido por la organización no lucrativa Invisible Children para denunciar la explotación infantil de Joseph Kony, líder guerrillero en Uganda relacionado con el secuestro de unos 50,000 niños.

Seguramente, existe una cantidad innumerable de contenidos producidos “desde abajo” y que, aunque a menor escala, se contagian de manera viral todos los días en diferentes contextos.

En México, podría ubicarse a videos producidos de manera espontánea como los que documentan casos de prepotencia y abuso, y al “Canción ‘Pinches Holandeses’ México vs Holanda Mundial 2014”, como ejemplos de comunicación viral.

Mensajes con causa amplifican la viralidad

En años recientes se ha observado que la viralidad de un mensaje en las redes sociales obedece a una combinación de factores. Explicando el éxito del caguachi, Timothy Stenovec sugiere que la virulencia de un mensaje requiere, (parafraseo), una pizca de reto, otro tanto de caridad bañada en jugo de fama y ya está.

En su libro Social Media Marketing, Dave Evans sugiere que el potencial de virulencia de una marca o mensaje radica en el hecho de que contienen elementos que están orgánicamente presentes en la comunidad donde se busca el contagio, adheridos en patrones lingüísticos, conductas, anhelos y convicciones (2010: 97, 104). Así pues, es posible entender el éxito de contenidos tales como el La La La de Shakira, los bocetos de belleza real de Dove, o el “Te nomino” que ha movilizado a miles de jóvenes a compartir videos de sus borracheras en Internet.

Pero la falta de claros vínculos orgánicos entre el emisor, el mensaje y los públicos destinatarios  genera un entorno hostil para la comunicación viral. En este sentido, Dave Evans advierte también que tener presencia en plataformas sociales no basta para “infectar” a un cierto público meta, pues éste no se infectará “a menos que valore y acepte el contenido” (2008: 69).

Así pues puede entenderse que la participación de políticos mexicanos en el reto caguachi, lejos de presentarlos bajo una luz favorable, (como ocurrió con el arrollador “Yes We Can” del entonces candidato demócrata Barack Obama),  verdaderamente caiga entre el público como cubetazos de agua fría.